我国生活用纸行业市场发展现状分析

 鈊傷      

近年来,随着我国居民生活水平的提升,我国的生活用纸消费量呈现稳定增长态势。2019年,我国生活用纸消费量达930万吨,同比增长3.22%。


据Euromonitor预测,2020年我国生活用纸市场规模将扩大至1387亿元。从造纸协会数据来看,我国生活用纸的供需关系基本平衡,未出现产能过剩或产能不足的情况。但从市场集中度来看,相较于美国、日本,我国生活用纸行业仍有极大的提升空间。


我国生活用纸消费量稳步增长



用纸行业市场规模扩大


近年来,随着我国居民生活水平的提升,生活用纸消费量呈现稳定增长态势。数据显示,2019年,我国生活用纸消费量达930万吨,同比增长3.22%,增速较2018年有所提高。


随着生活用纸消费量的增长,我国生活用纸市场规模也不断扩大。据Euromonitor的统计数据显示,2019年,我国生活用纸市场规模约1305亿元,至2020年,市场规模将扩大至1387亿元。在我国生活用纸的细分市场中,目前,卫生卷纸的规模占比最大,2019年达59%,其次是面巾纸,2019年规模占比达32%。


我国生活用纸市场集中度有待提升


产品同质化严重


在国家加大环保要求和激烈的市场竞争推动下,行业落后产能的淘汰步伐加快,进一步推动了行业的优化升级,行业集中度有所提升。但由于外国企业和区域性企业开始侵蚀龙头企业份额,行业集中度整体提升缓慢,2017年及2019年均有所下滑。


虽然我国的生活用品市场规模不断扩大,但从市场集中度来看,相较于美国、日本,仍有极大的提升空间。2017-2019年,美国和日本日用纸巾品牌CR5均在50%左右或以上,而中国日用纸巾品牌CR5在31%左右浮动。


中国生活用纸的行业集中度与美国相比相对较低,部分原因是许多本地品牌和中小企业通过积极布局线上渠道和发展电商业务而快速发展崛起。线上业务开展成本较低,中小企业试错成本较低,它们通常通过提供具有竞争力的价格的产品而受到欢迎。但长期来看,品牌化、高质化依然是明确的行业消费趋势。


我国生活用纸进出口贸易市场发展现状


出口额大于进口额


近年来,我国生活用纸进出口贸易呈出口额大于进口额的局面。


2010-2019年,我国生活用纸进口数量较少,出口数量整体上呈现波动增长态势,出口量远高于进口量。2019年,我国生活用纸进口量为3万吨,较2018年减少了2万吨;出口量实现78万吨,较2018年增长了4万吨。


到2020年上半年,我国生活用纸进口量为1.55万吨,同比下滑1.11%,进口产品以“原纸”为主,占上半年进口总量的77%;出口产品则以“卫生纸”为主,达17.86万吨,同比增长38.8%,占上半年出口总量的39%;其次是“原纸”,出口量达12.98万吨,占比约28%。



生活用纸运营新布局纸巾联名玩出新花样


如今,90后已经成为消费主力大军,在移动互联网高速发展的时代,各种卡通形象、文创IP深入人心。许多衣服、鞋子品牌携手知名卡通人物形象或文创类IP,推出各种联名产品,取得了不菲的销量。这股“联名热”迅速蔓延到其他领域,比如电子产品、日用品,甚至还有食品。近两年,生活用纸领域也开始出现“联名热”。


去年8月,中顺洁柔与丑娃娃(uglydolls)推出新款联名纸巾;去年9月,维达与颐和园联名推出国潮厨房纸巾;今年“5▪20”,七匹狼与七度空间跨界合作打造联名礼包“恋爱急救包”;6月,心相印与永乐宫合作推出联名款洗脸巾;7月,维达推出棉韧小王子联名面巾纸;近日,心相印联名呆萌IP“小刘鸭”推出新款湿厕纸产品……


为何日用品类的生活用纸也赶上了这波时髦?近几年,各大造纸企业加大投产,造纸产能过剩,生活用纸的销售渠道也逐渐偏向电商为主。在这种需求量逐渐饱和的情况下,推出联名款无疑是“柳暗花明又一村”的举措。


综合来看,与生活用纸联名的对象一般是文创、卡通形象。比如王子制纸推出的哆啦A梦联名纸巾,借助了哆啦A梦本身的极大的知名度和话题度,以及人物形象的普及率,与核心消费人群形成契合度。90后作为消费主力军,哆啦A梦是他们童年的经典卡通形象,出现在刚需的生活用纸领域,人们很容易对其相关产品产生好感。随着现代社会的高速发展,人们越来越喜欢怀旧,这些带来美好记忆的老牌卡通人物,容易激起人们的购买欲。



近几年,国潮逐渐在年轻人中流行起来,以故宫为代表的中国传统文化符号成为纸巾联名的另一大分类。其本身出众的颜值和绝对深厚的文化底蕴,每次联名都是货未出名已响。这类联名一般以支持国货为宣传,激起人们的爱国情怀。


纸巾联名,可以说是两个品牌的双赢局面。造纸企业可以借助联名形象的影响力,提升热度,增加销量。而联名形象的持有者可以通过合作变现,取得可观的收入。


生活用纸作为人们日常生活中的必需品,品牌之间很难拉开差异,人们一般都是随手购买。但通过联名,从包装上就脱颖而出,更加符号化、形象化,突显其独一无二的特性。尽管如此,从对整个生活用纸品牌的发展来看,旗下某个联名产品销量高并不是长久之计,只有对品牌进行整体规划,才能走的更远。


来源:包装内参网、中国纸业网

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