做晚会vs做产品:小米有品的“双十一”另类之路

 半世倾尘      

每年双十一的火爆,除了消费者的狂欢,还表现在各大平台的强势营销上,例如如规格越来越高的双十一晚会:


京东联合爱奇艺和江苏卫视的“直播超级夜”;


拼多多携手湖南卫视的“超拼夜”;


苏宁搭伙北京卫视的“超级秀晚会”;


天猫继续与东方卫视和浙江卫视合作的“天猫双11狂欢夜”。


电商晚会是初步的“内容+电商”模式,通过综艺大咖的结合提供给消费者更加有看点,趣味性的购物体验;而这两年大火的电商直播,则结合了综艺秀的趣味性,以主播吸引力,品牌信任度为核心,塑造出新的爆品诞生之道。


今年双十一,小米所属的精品电商平台-小米有品和罗永浩,李雪琴合作了直播带货,就体现了这种特征。


直播中,罗永浩多次拍桌感慨,这已经不是老罗第一次这么推出有品,飞行的直播中,他也曾再现“几乎把小米有品当成选品大本营”;李雪琴在直播间试用产品时直呼:“有品真是让我叹为观止”。对电商主播而言,他们是直面消费者前最后也最关键的一个“把关人”,尤其是头部主播的选品往往决定了自身商业价值的可延续性,因此,好产品本身就需要先说服主播。


爆品之道的支撑,正是产品之道的延伸,推及到老罗赞不绝口的有品电商,就是有品对产品品质的要求和对供应链的把控能力。从小米生态链增长出来,以智能产品起家的小米有品,现在已然是一个开放的第三方电商平台,商品范围几乎覆盖了生活的方方面面。如今的小米有品,扩展辐射的也不再只是小米的产品,而不是小米深耕多年的供应链,产品理念以及小米模式赋能的第三方产品。小米有品也可以探索新增长模式的又一发动机。



保持耐心,探寻产品的极致


2016年,小米智能家居品牌“米家”上线,在这一App中,小米集成了一个电商版块,主要向用户售卖硬件周边产品。2017年4月,这一电商版块被小米独立出来,并定称为“小米有品”。


根据小米集团的规划,手机,电视等依然是这家公司的核心,但核心之外,一个单独的电商部门-小米有品悄然担负起这家公司外围品类扩张的职责。如果将小米商城,小米之家,小米有品看成成一个漏斗结构,那么小米有品就是最横向,辐射面最广的一圈-通过标准化的“小米模式”,改造供应链能力,从海量的商品中挑出最好的那部分。


在发展前期,小米有品大量吸收了小米生态链体系产品,变成小米的“爆品”模式延伸到了居家生活等各个领域。


2018年7月,有品平台上线了一个“拓牛智能垃圾桶”,众筹价格199元,上线仅3天,众筹额度已经超过1500%,众筹人数3万人,金额近600万元。这一种产品就是由有品高级选品经理禹博瀚经过无数次的讨论和测试,才挑选和打磨出来的产品。“唯一能做到感应开盖,还要做到自动打包换袋,”禹博瀚解释道,“并且噪声,封口方式,封口温度,换袋高度等小细节也需要我们一一测试,我们才准许这款产品上线有品平台。”


10个月后,这款集集感应开盖和自动打包换袋的真·智能垃圾桶终于上线。直到众筹结束,支持人数超过5.2万,众筹率达到2600%,超过1000万。



与传统电商平台运营,追求大而全。小米有品则坚持小米的“产品导向”理念,精选少量优质产品,,差异差异化的产品取胜。小米有品上的多款产品,如石头扫地机器人,麦瑞克口袋筋膜枪等,已经成为了电商圈的爆款。


生态改造,与用户交朋友


什么是好产品?黑科技,高颜值,高性价比,这是有品提炼的用户最喜欢的好产品应成为的三个特征。有品上的所有产品都经过了“小米式”的改造,可以说大多数产品都是平台定制的。



行业评论者认为,小米有品的“爆款”模式有四大要素


一是小米模式。有品的出发点是希望用小米模式向生活的方方面面延伸,撇开价格,性价比等因素,小米模式最基本的关注点还是商品本质,也包含价格。


二是产品力。我们日常使用的产品,适当在制造上都没有太高的壁垒,所以想要内置出自有产品的壁垒,关键还是在于把“产品力”做到极致,而产品力和小米有品在2019年底成立了一支自行车商品开发团队,并建了一套高于国标的“有品标准”,试图让小米有品复制自身的成功案例。


三是对产品的创新。有品有一款智能猫砂盆,既能解决手动铲屎问题,还可以精确地判断哪只猫上了厕所,上了几次,每次上多连续,还能通过App和语音干预。这种将日常中普通的产品做一些准确的创新,就很容易在市场中获得热烈的反响。新材料,新工艺等也是产品创新的一部分。


小米有品的优势之一在于在于对供应链的理解,结合这些年小米在供应链上打磨出来的这一经验,这种功能点该如何取舍,精度标准如何建立,就在于孵化化出更多符合小米有品要求的产品。另外,通过“轻盈生态链模式”深度介入产品生产间隔,也让供应链更能把握市场需求,并直接提升产品的品质。



通过“有品模式”,筛选出来的多个优质的产品,还有优秀的企业。有时我们都直接的90分,再通过科创板上市公司石头科技等等。甚至如此,有品还帮助一些企业成功获得融资,甚至将产品远销海外。


爆品打造非一门玄学,初步工作做的越精细,才会让产品有更强的竞争力,这也是小米有品和用户交朋友的一种方式。满足高品质的生活需求,是精品电商需要抓住的核心,对供应链的改造,将成为深入到产业中,源不断供应好产品的决胜替代。

来源:36氪

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