瑞幸造假风波后提升客单价,扩张速度放缓

 星暮尘      

今年4月,瑞幸咖啡经历22亿人民币财务数据造假风波后停盘至今,期间经历了经营状况的几番波动。8月,瑞幸咖啡公开宣布实现盈亏平衡。风波过去半年后,瑞幸咖啡现状如何?记者走访调查获悉,目前山东瑞幸咖啡门店的经营状况基本正常,有较稳定的客流量,但部分筹备营业的门店迟迟没有推进,全国多地门店扩张速度放缓。门店客单价均有一定提升,但仍低于标价不少,在咖啡市场中属于低价。

取消免费配送,单价较上半年提高数倍


“之前买一杯咖啡一个小食就可以免全部配送费,现在买两杯最贵的咖啡也只减免一半配送费。”济南市民王女士说,自己最近下单咖啡外送,发现瑞幸上调了配送费减免门槛,且取消了免费配送。


对此,记者查看瑞幸咖啡客户端,发现此前订单产品标价满35元即可免除配送费的平台规则已经取消,现济南市瑞幸咖啡外送需支付配送费6元,若订单价格合计满55元则可以减免3元配送费。同时,记者还发现不同城市的配送费减免政策也有差别,青岛市为订单满35元即可减免3元配送费。对于取消免费配送及配送费减免规则,记者联络瑞幸咖啡总部,但并未得到回应。


此外,不少市民反馈,感觉瑞幸咖啡越来越贵了。“我经常喝瑞幸咖啡,最近整理自己的历史订单发现,之前用优惠券花几块钱甚至不花钱就可以买一杯咖啡的福利已经过去了,今年下半年下单的咖啡平均每杯十多块钱。”石女士向记者展示了自己的历史订单,上半年之前的订单花费6元、3元甚至0元就可以喝一杯咖啡,而进入下半年起一杯咖啡平均就要13元了。


记者梳理发现,瑞幸咖啡涨价并不是因为提高了产品标价,而是因为此前1.8折优惠券、邀请好友得免单、信用卡活动得免单等优惠活动现在已经有所调整,优惠力度减小,因此不少消费者觉得瑞幸咖啡没有之前那么便宜实惠了。现在在小程序或第三方平台下单,实际支付金额相当于饮品标价的四到六折,在9.9-20元不等,仍在咖啡市场中属于低价。


有店铺日销七八百杯,门店着重经营自己客户群


客单价提升,是否影响了瑞幸咖啡的销量?对此,记者走访了济南瑞幸咖啡门店了解市场情况。11月10日下午,记者来到济南恒隆广场附近的一家瑞幸咖啡自提门店,店内仅有一名员工不停忙碌,三张桌子坐满了人。记者走访的半小时内有19人来店自提咖啡,店员一直在为咖啡出品稍慢向顾客致歉。店员告诉记者,今天店里只有他一个工作人员,尽管不提供外送,也有些忙不过来。他们单店一天卖不到五百杯,不如提供外送的店火爆,外送店日销七八百杯很正常,生意好的能达到千杯。

随后,记者来到位于某酒店一楼的瑞幸咖啡,门店仅为一个柜台,并不提供消费座椅。记者走访的十分钟内,三位瑞幸配送员和一位自提顾客来店取走七个包装袋,两名店员从容打包。据了解,该店依托酒店顾客和周围写字楼外送,上午十点前可以卖出300多杯,一天可以卖出七八百杯。而位于世茂广场内的瑞幸柜台,记者了解到,这里外卖加自提,日销可以达到千杯。


据业内人士透露,这样的门店销量实属火爆,受客单价、翻台率等因素影响,济南生意较好的星巴克门店日销量也仅在五百杯左右。


在几家瑞幸咖啡门店柜台,都摆放着门店微信群二维码,记者扫码加入后,发现每个门店都在经营自己的客户群,定期发红包、推新品。大学及商业广场附近生意较好的门店,这样的顾客群已经建了十多个,代表其运营的客户社群超过两千人。

筹备店大半年没进展,门店扩张速度放缓


“我在市立五院附近住,想点瑞幸咖啡却一直显示店铺在筹备当中。”近日,有数位市民向记者反馈,在自己家附近想点瑞幸咖啡,小程序上显示正在筹备中,以为是快开店了,可等了大半年也没有进展。


记者了解到,在团购平台上,济南目前正在营业的门店超60家,有8家瑞幸门店显示歇业关闭。记者联系瑞幸咖啡总部询问原因,但并未得到回复。据悉,此前平均每月新开230家门店的瑞幸,4月以来的开店速度已经降为月均少于50家。


记者了解到,瑞幸并没有设置今年的开店目标,目前正在关闭一批低单量的门店,优化门店经营效率。曾经宣布要在2021年开出10000家门店的瑞幸,放缓了扩张速度。


据公开数据,截至2019年底,瑞幸咖啡门店数量为4570家,用户规模达到4000万,成为如今中国最大的连锁咖啡品牌,门店数和销量超过星巴克。瑞幸咖啡今年6月发布的退市声明中表示,国内4000多家门店还在正常经营,近三万名员工还在工作,并且还将继续扩张门店。8月瑞幸曾公开表示,受疫情影响,全国还有300多家大学门店暂未营业。


受疫情影响,今年Costa、星巴克等头部品牌均存在关店现象,上半年瑞幸在北京关闭1/5门店,品牌方称此次调整为正常的门店优化。除北京以外,微博上有多位网友称瑞幸咖啡出现年后线下闭店的情况,据不完全统计,这些城市包括上海、南京、西安、成都、石家庄等,但并未有公开信息显示全国大范围关店。


明年实现整体盈利


咖啡财务数据造假事件被曝光后,瑞幸经历了从纽交所退市摘牌、高管卸任、巨额罚款等风波。今年9月,国家市场监管总局对瑞幸咖啡(中国)不正当竞争违法行为处以200万元罚款。


此前,财务造假事件爆发后瑞幸曾一度引发抢购热潮,因消费者担心瑞幸咖啡无法渡过难关,想抓紧将手头的大额优惠券使用完。当时有不少顾客表示,并不关心瑞幸财务状况,只要多发优惠券就会继续购买。


如今风波已经过去半年,根据记者走访情况,瑞幸咖啡的销售情况已经恢复正常,消费者不再因担心品牌前途而大量抢购,也没有因优惠力度减小无人问津。对于下半年减小优惠力度是否与瑞幸财务状况相关,记者积极联系瑞幸咖啡总部,但并未获得回复。

此前瑞幸咖啡公开对媒体表示,公司在短期内不太可能获得新的融资通道,暂时也没有获知任何可能的被收购计划。因此,瑞幸现阶段经营策略的核心就是在经营层面实现造血。


据了解,目前瑞幸已经采取了很多措施以降低成本、提升收入水平。很多原本计划中的新项目已按下暂停键,门店扩张和小鹿茶的加盟速度也大幅减慢,公司将聚焦能产生正现金流的业务,把目标从“快速扩张”改为通过精细化运营而“活下去”。


今年8月,瑞幸公开表示7月单店现金流已为正数,全国开业门店中近九成的每日现金收入稳定在1300万左右,除去未营业门店外,已经实现整体盈亏平衡,预计2021年将实现整体盈利。

来源:山东商报

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