李宏鹏:现代中国的未来发展规划与前景展望

 婉英      

“现代•起亚汽车不缺实力,需要的是结合中国目前现状把消费者认知短板补齐,假以时日,让媒体老师认可这个品牌,让经销商对这个品牌产生更高的忠诚度,让用户对这个品牌更加热爱,最终我们的品牌形象才会得以提升。”现代汽车集团(中国)首席商务官李宏鹏告诉《中国汽车报》记者,“我相信现代•起亚汽车在中国的品牌认知度、美誉度会在两三年后有一个质的飞跃,我们也希望这种品牌升级在2025年帮助我们在中国的业务和市场表现有质的提升。”


履新已近半年,在2020这个特殊的年份,李宏鹏对于现代中国的未来发展如何规划,成为参加第三届进博会现代•起亚汽车媒体专访的记者们最为关注的问题。

11月6日,现代•起亚汽车媒体专访间里,坦诚且极具亲和力的李宏鹏狠刷了一波在场媒体记者的好感,他对现代汽车在华发展的深刻反思则令大家对现代中国的进击之路充满了期待。


►全球实力与中国认知的偏移


先后任职于北京奔驰和福特中国,李宏鹏在汽车行业有着28年的管理经验。“我在中国汽车行业工作时间不短了,在营销体系里也工作了20年,见证了中国从原来的无品牌化进入了品牌化。”他说。


经过近20年的高速发展,中国汽车市场已经从原来的高速增长进入到缓慢增长时代。李宏鹏认为,在高速增长时代,我们对品牌的认知仅局限在市场占有率上,企业要丰富产品、扩大产能、快速增长,保证有足够的产品占据足够的市场占有率;但进入到缓慢增长阶段,企业需要以品质来引领时代,品牌的意义就从被看到变为了被认可,因此国内很多车企开始从追求总量和市占率的增长,转为要明确自己的品牌,让品牌和产品相符。


“这个过程中,要想定位好一个品牌必须有能够跟它匹配的产品和跟它匹配的营销方式,如果能做好,这个品牌就能够保持品质合一。但是当这个速度和节奏没有匹配好,就可能会造成品牌和产品与用户心目中的地位之间产生偏离的情况。”李宏鹏分析道。


现代•起亚汽车就存在这样的情况。作为全球排名前五的汽车集团,现代汽车集团以合资方式入华已近20年,是第一批实现本土化生产的跨国品牌车企之一,在中国市场高速发展的时期,其在华发展速度属于行业领先,但从2016、2017年起,在中国汽车市场增速放缓、消费者需求升级、自主品牌迎头赶上等诸多因素作用下,销量表现开始下滑。如今,无论是现代还是起亚,在中国的销量都不在第一阵营,其品牌形象在中国国内更是长期处于被低估的状态。


“实际上,在很多很难进入的市场,我们的产品不光进去了,而且在当地很有竞争力。”李宏鹏介绍,比如此次进博会上展出的帕里斯帝,也是现代•起亚汽车今年正式开启进口车业务选择引进的第一款车,在竞争激烈的美国SUV市场相当畅销,甚至需要加价销售,用户订车后的提车等待期大约4-5个月。


为何在中国会发生较大的偏移?李宏鹏认为,是现代•起亚汽车在中国市场没有把节奏匹配好,“当品牌需要用更多的产品支撑,当营销手段需要改革变革的时候,我们没有及时跟上,造成了这样一种偏移”。


那该如何扭转这种偏移?


►品牌重塑之更丰富的产品


产品是一切的根本。现代•起亚汽车此前在国内的产品类型相对单一,也就造成了消费者的刻板认知。品牌的重塑首先需要在产品上下功夫。这也是在今年进博会上,现代汽车集团旗下现代汽车、起亚汽车、豪华品牌捷尼赛思(GENESIS)三大品牌共同参展的重要原因之一,总展出面积1600平米,为汽车展商中最大,全方位展示了其产品和技术实力。

“如果中国市场的消费者看到的只是我们的一部分车型,那么他就没办法更全面地认知这个品牌。”李宏鹏说,“如果想把现代品牌在中国的定位和全球定位相一致,就应该有更多能支撑这个品牌的产品进到中国市场。”


于是,现代汽车今年正式开启了在华进口车业务,首款车选择了同级别唯一一款3.5升六缸四驱进口车——帕里斯帝。作为焕新品牌形象的第一款产品,现代汽车对帕里斯帝寄予厚望,现代汽车(中国)投资有限公司销售革新室室长辛宗昊在接受媒体专访时表示,帕里斯帝不是一款追求销量的车,将帕里斯帝引进中国最大的理由是通过它给品牌一个全新的形象,因此在帕里斯帝的营销上,公司最核心的出发点,也是想“以最好的产品、最新的营销方式给中国消费者一个全新的体验”。


帕里斯帝是个开始,现代•起亚汽车未来会通过进口车方式引入更多海外车型到中国。与此同时,现代•起亚汽车今年已经把第七代伊兰特、第十代索纳塔引入中国,明年将引入全新的途胜和嘉华,其中新嘉华将于明年在东风悦达起亚销售。


除此之外,现代•起亚汽车将推出更多“在中国为中国”的产品。“我们看到了消费趋势的转变,用户从80后转变为90后成为消费市场主体,年轻化之后的市场对海外进口品牌不再那么热衷,对自主品牌开始接受并且喜欢,有个性、不再随众等等,这需要我们的产品端做更多研究、了解中国市场,研发出在中国适合新的客户群的产品。”李宏鹏分析说,“其实我们新推出的产品已经具备这样的特性,设计的时尚感、技术以及内饰等很适合90后或者Z时代的人群喜好。”


►品牌重塑之全球先进技术


作为全球第五大汽车集团,现代•起亚汽车是首个实现EV、HEV、PHEV、FCEV四种动力系统全面覆盖的企业,其氢燃料电池技术比肩丰田。新能源汽车作为未来的发展方向,现代•起亚汽车也将加快在氢燃料和电动汽车方面的布局。

氢燃料汽车方面,在乘用车领域,从明年开始,现代•起亚汽车将以进口的方式向中国市场引入NEDC标准下800公里超长续航的NEXO氢燃料电池产品,并在试点城市进行商业化试运营;2022年,在国内推出氢燃料电池中型卡车,其后逐步推出氢燃料电池重卡车。全球首款量产氢燃料电池重卡XCIENT Fuel Cell预计未来将在四川现代投入本地化引进和生产。预计截至到2025年,现代汽车与合作企业将在中国长三角和京津冀地区分别普及氢燃料电池卡车3000辆和1000辆。


今年,现代汽车还正式发布了纯电动专属品牌IONIQ,并在2020进博会上公布其中文名为“艾尼氪”,象征着与你共同迈进出行新时代,更发布了三款艾尼氪品牌纯电动车产品。其中,基于今年进博会上展示的Prophecy概念电动车制造的艾尼氪6将于2022年上市销售,该车20分钟内就可以完成充电,这是全球最快的对纯电动车的充电时间。


►品牌重塑之营销推广差异化转型


产品和技术打基础,营销和品牌推广是双翼。作为圈内公认的营销高手,这也正是李宏鹏擅长的领域。“我们应该反思在过去几年传统汽车可能犯的一个通病,就是跟不上消费时代的变革。”他说,车企需要从品牌形象、展厅、经销商渠道等全面的差异化重塑。

“另外我认为在中国还需要做一些品牌推广和宣传,以前在合资企业大家的重心都集中在产品销售和推广上,对品牌的投入做的不很到位。”李宏鹏认为,品牌提升不仅仅是产品销售,还包含了社会责任等,企业需要通过多种方式向外部传递品牌形象,比如加强媒体交流,比如经销商渠道等。


“经销商除了是我们的销售渠道,更重要的还是我们的品牌宣传大使。他们能不能了解并做好品牌宣传,能不能做到让客户不光用我们的产品,还对品牌有更深刻的了解,这都很重要。”李宏鹏解释说,接下来要做的工作很多。


还有营销手段。“我们会不会跟上目前中国所谓最时尚的营销手段,比如用短视频、用互联网、用整个线上方式去做大量的品牌推广和产品推广,这也需要一个转型过程,我们内部也在反思,正在制定新方案。”李宏鹏告诉《中国汽车报》记者。


►两步走重回中国头部阵营


“综上所述,现代•起亚汽车已经深刻意识到了时代的变革需要我们内部做深刻的改变,无论是产品、品牌、营销手段,还是如何去跟客户交流,都要去做深刻变革。”李宏鹏总结说。


这种变革需要时间的积淀,李宏鹏指出,现代•起亚汽车将分两步走。第一阶段是用3-5年时间将在华销量逐步拉升到符合第一阵营的总量上,从低迷状态恢复到正常状态;而2025-2030年的第二阶段,则是其真正借助全球领先技术和产品优势发力的时期,希望在2030年重回中国头部企业阵营。


“长远来看,我们在技术上、研发上和产品上都有很强的技术储备。如果这些产品和技术能够按照中国消费者的需求导入到中国市场,无论是进口还是国产方式,一旦在中国得以市场化推广,我相信我们未来的市场表现是非常值得期待的。”李宏鹏说。


来源:中国汽车报网 · 薛亚培

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