拼多多引发的启示:“人为先”模式已经淘汰大促特价思维

 冷拥抱      

当拼多多已经开始进入盈利阶段,电商行业或许迎来了“变天”的拐点。


近日多家互联网公司发布Q3季度财报,其中拼多多尤为引人注意。数据显示第三季度拼多多营收142亿元,同比增长89%,前三个季度,拼多多GMV达1.45万亿,同比增长73%。Non-GAAP(非美国通用会计准则)下,归属于普通股股东的净利润4.66亿元,实现上市以来首次单季度盈利。资本市场大买其账,股价一路蹿升,截至上周拼多多总市值已超过1800亿美元。



新事物的出现总是会伴随一个逐渐被接受的过程,从股价变动来看,实现盈利显然释放了很多原本就看好、但尚有顾虑的资本。拼多多的盈利能力连带其商业模式曾倍受质疑,这也让人们在探讨电商行业时,往往只认为淘宝天猫、京东的领航角色。


而Q3财报的亮眼表现,不但说明了拼多多商业模式的可行性,而且也用实打实的数字自证了第一阵营的身位:拼多多活跃买家7.31亿,平均客单消费1993.1元,这已无限逼近阿里巴巴电商业务。


01、我们真的了解拼多多吗


在许多不了解拼多多的人眼中,它除了拼单购买为主的模式,和因擅长裂变玩法而推广效果极佳之外,似乎和别的电商平台没有什么不同之处。拼团及由此产生的一整套流量转化逻辑,固然是拼多多快速积累用户、拓展市场的一种方式,但仅此一招就能蹿升至如今的行业规模第二,显然不够有说服力。


现实情况是,我们可能都还不够了解真实的拼多多。拼多多迈入7亿时代的启示:“人为先”模式已经淘汰大促特价思维拼多多的内核是超高性价比,不同的业务模式,最终都是为这一目标服务的,拼团或者限时秒杀都是显性的形式体现,包括如今火爆全网的“百亿补贴计划”也是。


这些表象背后是一以贯之的用户思维。拼多多实现盈利,以及在品牌美誉度上的快速攀升,都与“百亿补贴”密不可分,这是一个典型的用户导向项目。



自2019年以来,拼多多高调推出百亿补贴计划,由拼多多自己出钱对消费者进行补贴,从而使消费者可以通过低过全网的品牌专卖价格买到正品商品。百亿补贴计划的商品,涵盖服饰、食品、数码、百货等多个品类的顶级品牌,单品补贴价格从数十元到数千元不等。


通过百亿补贴,拼多多迅速完成了对各个消费圈层的渗透,过去一年拼多多用户总量增长36%。而对不同人群、不同诉求的满足,也让拼多多如今的生态呈现出了多元丰富的特征。甚至有机构预测,从规模上来讲,未来拼多多很快将成为国内最大的电商平台。预言是否应验尚不得而知,但已经证实的是,美国景林资产自2018年重仓拼多多以来,已获得数倍的投资回报。


彼时景林资产对拼多多展开了为期两周的调研,上百万字的调研纪要显示,市场对拼多多“只卖便宜货”、“拼团靠新鲜”“捡淘宝剩余流量”等成见均不成立,其新电商模式在中国市场有着极强的生命力和忠诚度。


02、“人为先”正在取代传统大促思维


怎样理解“新电商模式”?我们还是要回到拼多多的用户思维上来。某种意义上说,“拼多多”的名称成了一个烟雾弹,让用户甚至B端都认为“拼”就是其赖以生存的核心玩法。其实如今业务体系已趋于完备、成熟的拼多多可以叫“补贴多多”“供给多多”“性价比多多”。只要是能给用户带来低价好物的,都可以成为一种被采用模式。这是拼多多新电商的道与术。


其与老牌电商遵循的是完全不同的商业逻辑,拼多多是围绕用户诉求整合前端算法和后端供应机制,结合社交属性的极致性价比电商平台,后者的构建则是基于一种商铺逻辑,搭建平台,引入流量,为高效售卖提供各类服务。



简单来说,拼多多走的是“人为先”的路子,传统电商平台本质上是“货为王”的理念。“货为王”说穿了是一门流量流转与倒卖的生意,它脱胎于传统线下贸易的大促思维:传统零售行业借助资金优势,策划时间集中的促销活动,发起价格战,刺激消费需求试图提高销量、赢得市场份额。


电商时代到来后,也仍然采用了这种玩法,只是将平台从线下挪到了线上。双11就是一个很典型的范例。从最前端的营销投放获取流量,在端内策划活动调动商家资源,继而把海量货品推荐给新流量产生消费。


代表新电商模式的“人为先”则是立足于“人的需求”,在前端通过交易模式(比如拼团)和算法模式的创新,系统性降低流量成本,传统意义上人看到广告进而来到端内消费的逻辑,变为直接从满足需求出发,客观上来说是一种变被动为主动;在后端,则通过供应链优化升级、产地直发等能力,打造了一个以极致性价比为目的的商品供给系统。



在百亿补贴计划刚刚推出时,曾有人质疑补贴政策并非长久之计,拼多多Q3实现盈利,可以看作是用行动做出的有力回击。真正需要为持久力担心的反而是传统电商模式,今年双11平台用户商家各方疲态尽显,人们不免开始反思这种背靠时间节点的大促模式未来路在何方。


03、“人为先”的人,应是最广泛的人


拼多多“人为先”的底层逻辑带来的一个最明显的表征,就是端内每天都如同在举办双11。笔者身边有很多多年前对拼多多不屑一顾、如今却“真香”的朋友,在拼多多购物时根本不考虑双11活动安排,首屏位置的“百亿补贴”板块天天都是全网最低价。


在大多数电商平台大促期间的优惠政策都在逐年减弱的背景下,拼多多“天天双11、日日618”的价格水平显得尤为难得。这是海量用户不断向拼多多聚集的一个根本动力。


我们常常忽略的一个事实是,我国尚有6亿人的月均收入不足1000元,电商的普及提升了他们的消费意愿,但没有根本上提升他们的消费能力,这个庞大的潜在人群对高性价比商品的需求真实存在且非常强烈,然而一直没有得到很好的满足。


拼多多“人为先”的模式构成了中国最直抵电商本质的地气生态,一味追逐品质生活并非综合类电商平台的宗旨,作为集大成者,一个根本的职责就是寻求最广泛受众的公约数。


满足最广泛人群的需求,可以拆分为两个向度,一个是提供本身就物美价廉的商品(如拼团、秒杀),一个是改掉高品质商品的唯一缺点:贵(如百亿补贴计划)。


在这两个向度上,拼多多所做的都不是创造新需求,而是满足一直就已存在的隐性需求。从某种意义上来说,拼多多在做的事情,是把一个特征与功能都仍然过于小众的产业,变为全民的、大众化的事业。


尽管Q3季度已经实现盈利,认为补贴模式不可持续的声音消失了,或许还会产生新的质疑。实际上,质疑曾经发生在每一个电商平台从强大到领航的历程当中,换句话说这像是一个“第一阵营”的认证。


不过对拼多多来说,正面回应质疑也不难:未来拼多多的增长点,并不在于用户数的增量,其核心点在于用什么样的方式满足了什么样的诉求。当广大受众依然对多元化供给和极致性价比有强烈诉求,拼多多及其新电商模式就一直大有可为。

来源:南冥一鲨

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