冰品又被重新定义,钟薛高后还有水饺

 眉目成诗      

成功打破网红雪糕短命魔咒的钟薛高,其创始人林盛最近成立了名为理象国的水饺品牌。11月6日,理象国品牌官方微博帐号发布了名为《见字如面:你好,我叫理象国》的官宣文,但其天猫旗舰店已上线两个月有余。


瞄准国民食品,又想涉足已经是红海的速冻面点市场,步子迈得挺大的理象国,到底怎么想的?

最贵4元一颗,理象国“重新定义水饺”


今年,速冻食品这一赛道确实诱人。


上半年疫情带动速冻食品市场迅速增长,速冻饺子、汤圆、馒头等产品在线上线下都出现脱销。安井食品、三全食品、海欣食品等知名速冻品牌,上半年都迎来了估值业绩齐飞的“戴维斯双击”。三全食品2020上半年业绩预告显示,报告期内公司预计实现盈利4.3亿元-4.6亿元,较上年同期增长390.00%-420.00%。速冻米面作为日常饮食刚需,在后疫情时期也具有足够的竞争力。

不过,相比速冻食品的其他赛道(调味品、火锅底料等)风头正劲,速冻米面市场起步早、行业基本成熟,因此发展较慢;其中的速冻水饺汤圆又是最常见的细分品类的,可以说是一片红海。后来者要想从思念、三全这些品牌嘴里抢下一块肉,必须有所突破。


理象国选择了少有人问津的高端速冻市场。


目前,理象国天猫旗舰店有10个SKU在售,销量最好的一款产品是4种口味的混搭,4袋打包出售,每袋16粒,价格在182-251元之间,也就是说每一粒水饺最贵要3.9元,最便宜的,均分下来也要2.8元/粒。


这一价格在速冻水饺市场属于绝对高端的范畴。被视为高端水饺品牌的代表船歌鱼,最贵的一款墨鱼水饺3.4元/粒;淘宝销量最高的必品阁饺子,128元可以买6袋84粒水饺,单价只有1.5元。

其次,理象国采取了线上的销售渠道。这和目前大部分速冻产品选择商超和卖场作为销售渠道不同。钟薛高时期就表现优秀的冷链系统,也可以复用到速冻饺产品的运输上。


冰品行业重新定义,雪糕品牌需要成长


说到夏天,似乎总是少不了一只美味的冰淇淋。也正是因为季节性,卖冰淇淋好像从来都是超市、便利店的“副业”。


国内冰品行业的势力范围可以用“三足鼎立”来形容,一边是以雀巢、和路雪、八喜、哈根达斯为代表国际巨头品牌(25%),一边是本土的龙头食品企业(30%)如蒙牛、伊利、光明,剩下的是分散的、呈现明显区域性的地方品牌(45%),比如东北大板、老冰棍。


冰淇淋行业的另一个特点也很明显,高端冰品市场长期由外资品牌占领,而本土品牌则集中在中低档价格的品牌。2016年,一家名为“中街1946”的中式雪糕,用无添加、好设计和中式风格,将国货冰品做称高端品牌(15-20元一根),再后来,有了更多好玩有趣的中式雪糕品牌,比如钟薛高、双蛋黄等。


雪糕品类的创新越来越多,但冰淇淋生意仍然面临很多共同的问题:消费的随机性、受季节影响大、冷链和包装带来的运输成本、高端品牌的渠道限制等等。


这个市场到底还有哪些机会?冰淇淋市场的天花板在哪里?带着这些问题,36氪和中街1946的CEO杨皓翔聊了聊。


品牌早期:“网红”中式雪糕


中街1946是一家成立不到4年的新品牌。和传统本土品牌有明显的差异化,主打无添加、严格的品控,迅速吸引了一批关注“健康”的新中产人群,2017年双十一,中街1946上线4分钟就卖出10万支雪糕。2019年公司整体营收1.5亿,线上业务实现盈利。


早期,中街1946只推出了一种中式雪糕,9种不同的口味,重瓣玫瑰、黑白半巧等,均使用天然原料,搭配季节性的限定口味,给消费者留下强印象。


品牌方面,国货的话语权越来越强,中式风格成为品牌和用户的强连接点,不仅体现在产品的中式设计(包装、元素、水墨风格、竹棍),也包括门店的视觉呈现。此外,品牌还和文化类IP合作,把更内核的东西传递给用户。


而对于季节性的问题,早期品牌的思路则是重视家庭用户,培养家庭消费习惯,在渠道上则完善电商的基础上打通线下门店,提供配送服务(满足随机性消费需求)。


品牌成长:扩品类、渠道优化


从0到1的过程中,可以说中街1946成功塑造了健康、高端的国货品牌形象。线上85%的收货地址均为家庭,而中街1946也成为中产用户常常消费的冰淇淋品牌。


在这个基础上,中街1946做了两件事:增加副线品牌、优化渠道。

2020年,公司正式推出子品牌“阿棕”,如果说中街1946瞄准的是中产家庭人群,那“阿棕”则把野心放在了更大的中低端市场,副线品牌规划设计20个左右的SKU,会通过经销商拓展更多的市场,进入商超便利店等零售渠道。值得一提的是,除了冰淇淋,“阿棕”的产品还包括系列速冻食品(水饺、汤圆、包子等),以及东北特产等产品。


品牌和品类的补充也是基于一个优势前提,中街1946的背后是沈阳中街冰点城,至今已有70余年历史,有在天津、上海均有工厂,也有自己的研发团队。


除了品牌和品类的补充,中街1946还在渠道上做了优化。


中街1946将原来的自有渠道进行收缩,用“借渠道”的方式维持线下的配送体系。只是在东北三省保留了常态门店40家左右(该区域受季节影响小),上海地区保留12个固定门店,其他店采用流动的形式,根据季节在各大商场开设,保持旺季15家,淡季5家的规模。


而一线和新一线城市,一方面依托盒马店中店的方式继续保留,另一方面以中央厨房+外卖配送的方式,满足电商购买和及时性的消费需求,目前已和熊猫星厨合作,外卖+电商合作的方式,可以降低原有的运输成本10%(干冰、泡沫箱和运费),2019年初步测试的结果是线上可以实现微盈利。


除了2C的渠道,2019年中街还在2B做了尝试,以OBM(Original Brand Manufacture)的形式,即为渠道品牌定制产品,比如为IP、餐饮、茶饮企业研发、设计、生产联营产品,以此拓展消费人群,提升品牌声量。截止2019年12月,中街1946已与芒果TV、耶里夏丽、喜茶、牛啊牛等企业跨界合作打造联名款雪糕。以耶里夏丽为例,2019年中街1946的联名款雪糕在店内卖出几万只。


除了雪糕,速冻食品还有很多可以挖掘的产品创新。


不久前我们在分析美国连锁超市Trader Joe's的时候提到过,这家超市的特色之一就是自主研发了很多速冻食品,比如提拉米苏、速食饭等等,而冰品除了雪糕也可以延展到速冻甜品,相比冰淇淋的食用场景更多、也更适合家庭。这可能是雪糕品牌未来想象空间的一种可能。


中街1946的主理人杨皓翔也提到了冷冻甜品,比如市面上比较流行的糯米糍,其实就是日本的大福在灌馅的时候把红豆换成了冰淇淋,今年公司也会在冷冻甜品方向做新品研发。


整个冰品赛道,36氪还报道过另一家中式雪糕品牌“钟薛高”、主打低脂无添加Gelato的ViVi Dolce、拥有网红线下店的Prēe、升级中档冰淇淋的冷恋等。


饺子本身可发挥的空间有限。理象国没有在馅料上寻求稀奇,其店铺客服告诉C站,他们的饺子都是手包。这在线上速冻饺子上比较少见,但很意外产品页上并没有强调这一卖点。


不少消费者吃出了“家里的感觉”


在消费者心里,流水线生产的饺子始终比不过手包饺子,市面上号称手工制作的水饺,价格一般是普通水饺的2-3倍。去年湾仔码头在北京的饿了么开了74家外卖店,时隔半年黯然收场。有用户称饺子不仅价格偏高,口感甚至不及路边饺子馆,可见纯工业化生产的水饺做重消费体验感的堂食和外卖生意是走不通的。理象国这一招“降维打法”,不知是否是无心插柳。


“依葫芦画瓢”,理象国能成为下一个钟薛高吗?


一个是自带网红体质的甜品冷饮,一个是接地气的国民食品,林盛的两次创业看上去步子买的很大,但细细拆解,我们发现两者有不少共同点。


一个是市场被巨头占领;


当初林盛打造钟薛高这一IP时,国内雪糕市场也正被几家乳制品巨头分割。林盛在接受采访时表示,他们发现了国内冰淇淋市场有品类无品牌的现象。


相似地,速冻食品市场同样被多家巨头占领,三全、思念、湾仔码头市场份额分别占比40%、18%和12%,三大品牌的市场占有率合计达七成,但无论是线上还是线下,细分水饺品牌都很难做大,全国性的饺子品牌更是寥寥无几。中国食品产业评论员朱丹蓬认为,人均消费低制约了饺子馆的成长空间。像喜家德水饺、东方饺子王就推出了不少正餐菜品,以提高客单价,维持店铺运营。


喜家德水饺店内的正餐菜品


其二是低价产品居多;


国内冰淇淋的涨价是从近两年才开始的。很长时间,国产冰淇淋=廉价的印象深入人心。高端市场被梦龙、哈根达斯等外国品牌占领。最高66元一支的钟薛高的出现是个异类,也证明了国产雪糕也可以走高端路线。


机械代替人工包饺,大型公司对上游供应链的议价权,这些都极大程度拉低了水饺的制售成本;商超和卖场里,五六元的品牌速冻饺子比比皆是。一些散装的速冻水饺价格更低廉。


速冻水饺市场苦价格战久矣。不少品牌也开始积极创新,以提高产品溢价。


湾仔码头、巴比馒头、船歌鱼等品牌都先后推出短保的速冻水饺产品,但这对渠道周转速度要求很高,小型企业难以把控。理象国目前走的还是网红品牌常见的代工模式,产品由浙江乐丰年生产(同时也是五芳斋粽子代工厂),还不具有大企业对生产销售链路的把控能力。


其三,年轻化的营销;


从产品营销上,理象国像极了前期的钟薛高。我们在小红书上已经找到158条搜索结果,数量虽少,但类型从开箱到VLOG一应俱全,制作精良,看得出十分用心;产品包装像推广文案一样精美,“买椟还珠”是某消费者收到货品之后的形象比喻。


理象国几乎复制了钟薛高的路线,想要在年轻人的冷柜里再占一格。


这一野心能否实现,要下结论为时尚早。但对生活品质的追求已经成了Z世代消费的特点之一。可生食鸡蛋、低盐酱油和高端饮用水等单品的出圈,证明“柴米油盐”也有升级的潜力。这些在父母一辈眼里精打细算的物品,也可以成为年轻人犒劳自己的消费。理象国能否再造“理想国”,我们拭目以待。

来源:CBNData消费站,腾讯网

我来说几句

最新回答

还没有人回答哦,抢沙发吧~

相关新闻

推荐新闻