豆奶价格比豆浆还便宜,维他奶“弯道超车”的背后

 稳坐江山      

1、比豆浆还便宜


在这个特殊的年份中,一场格外“疯狂”的“双11”终于落下了帷幕。饮料板块,和去年一样,维他奶再次超越可口可乐、红牛等巨头,在多个榜单上拿到第一。某数据公司发布的“双11”全网销售直播数据中,维他奶在饮料品类排名第一;而在京东发布的11月11日食品饮料双十一竞速榜上,维他奶也在饮料品牌销售额中排名第一。


对于“双11”期间的具体成绩,维他奶CEO在接受媒体采访时表示:“在全渠道中,维他奶GMV(成交总额)同比增长97%;其中天猫旗舰店GMV增长率307%;O2O盒马渠道GMV增长率165%;天猫超市和京东的GMV增长率均超过50%。”

在今年的“6·18”上,维他柠檬茶也一度高居京东超市饮料品类销售额首位。而在更早的去年“双11”期间,维他奶同样占据了上述数据公司发布的饮料Top 10品牌排名第一的位置。


可以说,近两年来,一向被诟病“保守”(另一个角度来看是稳健)的维他奶在发展电商渠道这一块儿确实实现了某种程度上的“弯道超车”;更何况今年初疫情突如其来,作为一个百年饮料巨头,维他奶加速布局电商渠道及拥抱带货,这种反应力和执行力本身是值得肯定的。


然而,对于这些亮眼的电商业绩,维他奶的基层业务员却有着不一样的解读。


“电商的高完成率、高增长,其实绝大部分是把货卖到我们传统渠道来,或者直接窜货到核心区域。目前,维他奶光鲜亮丽的外表下,由于公司政策偏向电商平台,导致电商渠道发布的、直面消费者和零售终端客户的价格已经跌破出厂价格。”近日,维他奶华南某资深业务人员W先生向快消君反应。


快消君从线下终端得到的数据来看,作为最大单品的24盒装维他原味豆奶出货价普遍低于40元,甚至出现18盒装拿货不到30元的情况;24盒装维他柠檬茶出货价不到35元。有代理商坦言,“已经成为常态,不稀奇!(有可能)变成5毛钱的豆浆价!”


不过,即便是如此低的线下价格,依然拼不过更为疯狂的电商售价。在某电商平台上,快消君甚至发现6盒装维他柠檬茶成交价仅为5.9元,真正实现了“比豆浆还便宜”。从快消君多方了解到的情况来看,至少在华南,维他奶的价盘确实出现了一定程度上的“坍塌”。


2、“No.1”的背后


那么,华南维他奶的价格,究竟是怎么乱掉的呢?


W先生认为,造成这种局面的首要原因是维他奶对于电商平台的“过度”重视。


通常意义上,电商渠道“玩”低价,本意是为了拉动消费者关注,增加购买欲。可在实际操作过程中常常发生的是,部分平台利用价格优势冲击零售终端,导致二批商货销不掉,从而进一步导致经销商库存过大,无法进货,恶性循环。更糟的是,迫于销售业绩压力,各个区域的销售开始低价抛售窜货,以抵御网络电商平台的冲击,于是,价盘进一步“坍塌”。


据了解,维他奶部分区域经销商早在去年就开始自己供货给电商平台,平台客户更不受公司的调控监管了,恶性循环升级。而这期间所产生的费用,都是业务人员口头承诺经销商未来用费用补回,毕竟,救命要紧。


“目前,零售终端进货价已经低于出厂价,而且还有继续下跌的势头。特别是双十一期间,力度更可怕。”W先生表示,平时电商平台出货到消费者的价格只是比经销商进货价高一两块,但“双11”期间,电商价格比经销商进货价格低,甚至还有低3—5块的。据了解,“双11”前,维他奶为“抵抗电商价格”给到业务员一定的促销政策。可实际力度甚至不及电商力度的50%,而且申请难度非常大,给人一种公司不想和电商抗衡的感觉。


除了“押宝”线上,在W先生看来,价盘之乱还有维他奶对窜货管理力度不足的原因。“既然是区域经销商供货,按道理是可以查出货源进行处罚,但公司内部对于跨区产品的处理态度更令人不解和愤怒,查处难度非常大,要求多,而且抓到了也只是罚一点钱了事。”

例如,快消君了解到,某维他奶业务员发现跨区货后,曾按规定找出厂时间间隔5分钟内的3箱同一sku的箱体编码并拍照,结果,三天以后调查才出结果。而按照维他奶的相关规定,调查结果出炉后还要当地的业务员去至少买回来30箱才能定罚。


更让他失望的是,即便是窜货最终“坐实”了,厂家给到的惩罚措施仅为每箱罚款20元,且货品由窜货方拉走。这造成了部分经销商对于窜货的变本加厉、肆无忌谈。“冲货一次性少则几百箱多则几千箱,就算我们能买到几十箱,罚的也只是凤毛麟角。20块一箱的处罚力度,对于冲货方的损失几乎可以忽略不计。此外,抓住200箱以上才算重大跨区,会扣除返利,加罚一箱20元,并减少次月费用。”


3、内忧和外患


值得注意的是,在抓窜货的过程中,不仅厂家反应速度较为迟缓,处罚力度轻,“炒家”也千方百计阻挠业务人员查处跨区货,甚至恶意抵抗。


事实上,在监察的过程中,业务员面对的阻力颇大。首先是拍照难,客户知道维他奶的业务员是来查跨区的,就不让其进仓库,甚至发生过“放狗”以示威胁的情况。再者,部分聪明的“炒家”会将几家经销商的货混合存放,很难找到相同的同一批的货,更何况出结果要几天时间;如果生意好,两三天货就卖完了。就算维他奶业务员假扮民间或公司采购,也容易引起客户怀疑,不可能大规模采购的。

“目前抓窜货的流程繁杂,处罚原则模糊、处罚成本太低,结果,鼓励了窜货。”W先生表示。


事实上,过度依赖电商平台也好,窜货管控不力也罢,究其原因,都是今年压力空前大,甚至有“逼良为娼”的节奏。


由于突发疫情,维他奶上半年的实销是有相应下滑的。自4月“开门红”以来,维他奶每月都为了尽量完成多一些而大量压货,库存也水涨船高,加之电商的价格竞争,经销商都没利润,甚至负毛利出货,合作意愿也相对降低不少。


快消君了解到,从2019年开始,华南部分体量大的经销商就曾出现倒挂费用,少则几万、几十万,多则上百万的情况也有。当然,这些没有官方数据,主要是经理主管之间互相交流得出的。虽然,这其中也有疫情的影响,但实际上从今年5月开始,市场回暖的情况还是不错的。


“企业有发展的意愿,作为员工不该有异议甚至该感到光荣。但太多太多的老员工,看到现在维他奶的价盘坍塌都非常痛心,又束手无策。好好的一个品牌,本来是受到渠道商的青睐和追捧的,现在却看着网络平台利用低价蚕食传统渠道,正常和厂家业务合作进的货由于价差根本卖不出去,渐渐也就对这个品牌失去了信心。业务团队面对高增长的目标,和公司的高压政策,只能望洋兴叹。”W先生表示。


后记


快消君就线上线下渠道价格体系、窜货现象监管及今年的业绩压力等相关问题向维他奶官方发去了采访提纲,但截至发稿,维他奶并未就以上问题作出回应。


而就在截稿前,W先生又联系了快消君,分享了一件刚刚发生的“趣事”:一封来自维他奶内部的邮件显示,公司华东某电商团队冲了大批量的货到华南市场。被查处后,两名负责人被通报批评并扣罚部分奖金。


看到这个邮件后,W先生和同事感叹道,“因为这拨跨区货,直接影响到当地终端价格低到突破往年水平。以前最了不起就是比经销商价格低两三元,现在跌破10元了。我们同事查到了并报了监察部,最后的结果,电商团队两位涉事人员扣除奖金部分的10%-20%,估计也就几百块吧。他们用10%的奖金,换了华南多少一线员工的0奖金。”


最后,W先生希望代表公司所有奋斗在一线的销售员工表达一下心声,呼吁维他奶别再忽视快消品的正常市场规律,因为“我们撑不了多久了”。


在很长时间里,“不犯错”一直是维他奶的第一选择。不过,在华南区域的基层员工眼中,维他奶对于电商的急于求成,缺乏对线上、线下渠道平衡的整体规划和坚定执行,不仅伤害了员工和经销商的短期利益,更打击了部分经销商对维他奶品牌的信心。此外,从消费端来看,如果销售基本依赖促销驱动,那么,促销一停,销售也会跌得很惨,进一步拖累公司毛利率和利润表现。


电商,玩得好是良药,玩不好或变成春药。百年维他奶,转型不易,更需谨慎。

来源:快消

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