钟薛高的成功并非偶然,打赢哈根达斯的钟薛高成功的原因

 话酒烈      

钟薛高,一家2018年3月才创立的雪糕品牌。


今年双十一,钟薛高一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座。去年同期,钟薛高打造出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,定价每支66元,一天之内售罄。


钟薛高成立时间不长,却在不断刷新着冰品类的销售纪录。


作为后起之秀,钟薛高是典型的新消费品牌,几乎没有传统广告,他们热衷于用社交方式实现品牌传播。深谙网络营销之道的钟薛高,被冠以网红品牌的名号。钟薛高创始人的林盛公开表示:在这个时代,网红是通往品牌的必经之路。

天时:国产高端雪糕的赛道红利


1999年,林盛刚刚从历史系毕业,成了北漂大军的一员,便一脚跨进广告行业,一干就是十几年。2014年后,林盛从北京转到上海发展,自己创业开了一家广告公司,也是从那时开始接触雪糕行业。


其间,林盛做过几个雪糕公司的案子,其中包括马迭尔和中街1946,前者是哈尔滨赫赫有名的雪糕品牌,后者则是老网红,由沈阳一家知名老店重塑而来。


从产品打磨到团队建设,再到线上推广,林盛亲身参与其中,也看到了这个行业的巨大潜力。


据市场调研公司英敏特(Mintel)的报告显示,2014年,中国雪糕消费量超过美国,跃居全球第一位。跟零食、饮料等消费品行业相比,国内雪糕是一个亟待升级的洼地。


“15年前吃一根冰棍1块钱,现在还是1块钱,这是非常可怕的。”尽管消费市场巨大,国产雪糕却一直处于劣势。彼时我国雪糕市场里,高端领域被哈根达斯、和路雪、DQ等洋品牌所掌控,中低端市场则由蒙牛、伊利为主的国产企业群雄割据。


2018年成立的钟薛高,瞄准了“中国高端品牌”的定位,一下打破了当时的国内雪糕市场的布局,抢占了国产雪糕高价定位的区间。


取名上钟薛高将三个中国姓氏糅合在一起,谐音“中式雪糕”;外型采用瓦片外观,加上顶部的回字纹,还原青瓦白墙;包装则带有“祥云”、“生肖”等中国古典意象。钟薛高努力靠近各种中式元素,标榜国货的身份。


和大部分的国产雪糕不一样,钟薛高一开始就坚持高定价来明确品牌形象。在钟薛高旗舰店里,仍在售卖的“黑色的秘密”系列,单价25.6元,最受欢迎的特牛乳和丝绒可可,一只也要15.5元。而让钟薛高一举成名的是,2019年双十一单价66元的“厄瓜多尔粉钻”。


钟薛高的入场,填补了市场对高端国产雪糕品牌的期待。


地利:网络裂变式营销的胜利


面对风云变幻的消费行业生态,一些老牌雪糕企业显然没有做好应对的准备。拘泥于特定的产品、传统的广告方式、线下的销售模式,传统企业陷入了进退两难的困境。


广东本土知名品牌五羊雪糕,1999年被瑞士雀巢公司收购,三度被传停产。杭州祐康食品集团一度陷入资金链危机,两年前曾申请破产程序,其旗下最知名的产品是许多人的童年记忆——三色杯雪糕。


在传统雪糕品牌发展停滞的空档期,钟薛高、马迭尔、中街1946等一众国产新品牌出现在大众视野。


与传统品牌相比,广告起家的林盛有自己的一套打法:线上有电商引流,线下则有门店吸引顾客打卡、快闪店持续曝光。


钟薛高在小红书、抖音、公众号等平台上大规模投放广告。光小红书一个平台,关于钟薛高的种草笔记就达到4000多篇,其中以中部的KOL(关键意见领袖)为主,而抖音上也有大量钟薛高的开箱视频。在各大网红的直播间,钟薛高的身影也经常出现。


钟薛高主打特色主题的线下快闪实体店也吸引着受众。相比于传统门店,快闪店本身自带话题点,创意性的快闪店还能吸引受众,进一步变成短期内的“打卡”圣地,达到扩散的大众传播效果。

另一方面,钟薛高的跨界联名合作一次又一次刷新受众的想象力。例如与泸州老窖联名的“断片”雪糕,三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖等品牌,每一次合作联名款产品都引起众多消费者和媒体的关注热议。


只有我们想不到的,没有钟薛高联不了的。基于其它品牌的知名度,钟薛高获得了持续增长的曝光度。


一套营销组合拳,铺就了钟薛高的网红品牌之路。


“这种方法论谁去做,做什么都行,只要产品不要太恶心。”在林盛看来,钟薛高之所以能爆红,其中一点就是方法论。“对于我们来说,卖袜子和卖冰激凌没有什么区别。”

人和:90后年轻消费群体的偏好


66元的一根网红冰淇淋,谁会买单?


答案是中国的新消费群体——90后年轻人。


根据百度指数数据显示,关注钟薛高的人群中,52.72%是20-29岁的90后年轻人群体,主要分布在北上广深等一二线城市。


2019年《中国消费年轻人负债情况报告》中显示,目前中国的90/00后约占总人口的24%,他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。


90后群体正是钟薛高的消费主力,他们拥有一定的经济基础,追逐潮流和网红,容易被“种草”。尤其是居住在一线城市、有着高收入、本科以上学历和海外经历的“高薪高知”人群,普遍有着追求品质生活的愿望,他们成为了新消费市场的主力军。


昙花一现?


网红能否走向长红


赛道红利、渠道更迭、消费者偏好,钟薛高占据了天时地利人和,仅用两三年时间就完成了传统品牌的营销路径。在销量上,更是画出了一条漂亮的指数型增长曲线。


值得一提的是,2019年第二季度《中国消费趋势指数报告》中指出,68%的中国消费者偏爱国产品牌,而性价比是消费者选择国货最主要的因素。由此可见,性价比是决定中国消费者消费和复购与否的关键因素。


在其它国货新消费品牌走大众亲民路线时,钟薛高独树一帜之处在于它的定价。轻奢级的价格定位,决定了它性价比的天花板,也为它后续的发展埋下了隐患。


钟薛高可能成为年轻人追捧一时的对象,但很难成为全民日常的陪伴。


放弃产品性价比追求品牌高端定位,是钟薛高的一步险棋,钟薛高团队的野心显而易见。创始人林盛不止一次公开表示,钟薛高要打造的绝非高端产品,而是品牌,能熬过经济周期、消费更新,甚至国际变局之后顽强生存下来的品牌。


对于钟薛高这类网红品牌有叫好,也有质疑。亮眼的业绩后面,产品估值是否准确,利润率有没有提高,供应链能否抗击突发情况?


网红品牌的未来有许多未知的“泡沫”。

时至今日,雪糕赛道已经不再像6年前一样固化,钟薛高、双蛋黄、须尽欢、中街1946等,网红雪糕在社交平台上一夜成名的案例屡见不鲜。


有些网红雪糕像烟火一般,只能在夏夜的天空中璀璨刹那后便归于寂静。钟薛高要想走过未来的冬季,只有从网红品牌升级为长红品牌。而打造长红品牌,绝不是单靠营销就能做到的,这条路还很漫长。

来源:微信公众号“新博弈”

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